Ils l’utilisent

5 marques qui utilisent le neuromarketing: 

1) Mac Donald’s

Mac Donald’s a eu recours au neuromarketing pour savoir quelles odeurs positionnaient la marque comme saine. L’odeur retenue a été utilisé dans des produits d’entretiens. Les résultats sont surprenant, ont observe une meilleure  perception de la marque de 7 %. L’expérience aurait été abandonnée.

2) Coca-Cola

Avec la Pub de l’Ours Polaire Coca a voulu y associer une image positive. C’est le conditionnement évaluatif. C’est un  phénomène qui modifie l’évaluation d’un stimulus neutre en l’associant à un stimulus chargé émotionnellement. Un stimulus neutre (Coca-Cola) deviendra positif après avoir été associé à un stimulus positif (de sympathiques ours polaires). La teneur positive ou négative d’un stimulus chargé émotionnellement influence à son tour l’évaluation du stimulus auquel il est associé.

3) Juvamine

La marque est rentré dans les mœurs  de la publicité avec son slogan désormais incontournable : « Si Juvabien, c’est Juvamine »; diffusée 3 fois d’affilée. Une technique qui énerve tant par sa forme que par son efficacité, puisque la marque s’était fait une réputation et surtout un nom. Le neuromarketing permet l’amélioration des outils de persuasion grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

4) Sony

Pour harmoniser son identité visuelle en ligne, Sony a lancé une campagne de mesure IRM pour définir la meilleure structure. Trois modèles ont été retenue : une structure très épurée, contenant peu de couleurs ; une autre organisée en blocs très colorés, imaginée par l’agence et respectant à la lettre le cahier des charges ; et une dernière, plus visuelle. Aucun modèle ne s’est démarqué. Sony a du combiner les trois pour une nouvelle proposition. “ On s’est aperçu que le modèle très graphique et coloré générait d’abord un sentiment de plaisir. Puis une émotion associée à la peur s’activait. En fait, toutes ces couleurs créaient une confusion inconsciente chez l’internaute. Ce sont des choses impossibles à voir en se basant uniquement sur une étude classique ”.

5) Unilever

Les géants Unilever utilisent la détection des mouvements du visage et du regard. L’analyse des micro mouvements sert à reconnaître en temps réel des natures d’émotion et leur intensité : le plaisir, le dégoût (ou la confusion) et la surprise.

Cash investigation

Les grandes marques envoient directement des informations à votre cerveau pour vous pousser à acheter sans même en avoir conscience. De manière subtile mais très efficace, on vous pousse à raisonner de manière émotionnelle et non rationnelle. Une banque par exemple jouera en général sur vos peurs  concernant l’avenir, tandis qu’une marque de soda essaiera plus d’associer son produit avec une émotion positive. La couleur d’un emballage de dentifrice, l’odeur dans un fast-food : rien n’est laissé au hasard.

Grâce à différents outils de mesure de l’activité cérébrale (IRM, électro-encéphalographie) on peut mesurer les niveaux d’attention et de réceptivité de votre cerveau face à  une publicité de manière très précise. On analyse les mécanismes neurologiques liés à la préférence, l’attention, la mémorisation et les émotions qui peuvent induire la décision d’achat. On peut ainsi concevoir des publicités ou des emballages qui feront « mouche ».

En effet, votre cerveau mémorisera bien mieux le produit s’il a ressenti une forte émotion juste avant le « packshot ». « Un effet sur les individus, effet dont l’individu n’est pas informé »  Et l’éthique dans tout ça ?

L’objectif n’est pas de faire appel à  notre capacité de jugement mais plutôt à notre réceptivité à un stimulus pour nous pousser à consommer de manière non-rationelle. Le neuromarketing entraînerait-il une sorte de manipulation mentale ?

Les dangers du neuromarketing  Il faut néanmoins rester vigilant, et plus particulièrement avec les enfants, très sollicités par les multinationales car plus sensibles aux différents stimuli. Le meilleur exemple est la chaîne de restauration rapide McDonald’s, qui en a fait son cheval de bataille.

A grand coups de publicités colorées et de jouets offerts, le groupe américain recrute ses clients dès le plus jeune âge. Et ça paye : dans le documentaire « Cash Investigaton : neuromarketing, votre cerveau les intéresse » diffusé sur France 2 en 2012, on peut voir un document confidentiel d’une coopérative américaine de propriétaires de McDonald’s qui indique que « les enfants influencent 95 % des familles qui vont au McDonald’s ».

Dans ce même documentaire, une autre séquence résume bien l’influence de la publicité et du neuromarketing sur les enfants. Une séquence à la fois surréaliste et inquiétante sur les impacts du neuromarketing.