Ils l’utilisent

5 marques qui utilisent le neuromarketing: 

1) Mac Donald’s

Mac Donald’s a eu recours au neuromarketing pour savoir quelles odeurs positionnaient la marque comme saine. L’odeur retenue a été utilisé dans des produits d’entretiens. Les résultats sont surprenant, ont observe une meilleure  perception de la marque de 7 %. L’expérience aurait été abandonnée.

2) Coca-Cola

Avec la Pub de l’Ours Polaire Coca a voulu y associer une image positive. C’est le conditionnement évaluatif. C’est un  phénomène qui modifie l’évaluation d’un stimulus neutre en l’associant à un stimulus chargé émotionnellement. Un stimulus neutre (Coca-Cola) deviendra positif après avoir été associé à un stimulus positif (de sympathiques ours polaires). La teneur positive ou négative d’un stimulus chargé émotionnellement influence à son tour l’évaluation du stimulus auquel il est associé.

3) Juvamine

La marque est rentré dans les mœurs  de la publicité avec son slogan désormais incontournable : « Si Juvabien, c’est Juvamine »; diffusée 3 fois d’affilée. Une technique qui énerve tant par sa forme que par son efficacité, puisque la marque s’était fait une réputation et surtout un nom. Le neuromarketing permet l’amélioration des outils de persuasion grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

4) Sony

Pour harmoniser son identité visuelle en ligne, Sony a lancé une campagne de mesure IRM pour définir la meilleure structure. Trois modèles ont été retenue : une structure très épurée, contenant peu de couleurs ; une autre organisée en blocs très colorés, imaginée par l’agence et respectant à la lettre le cahier des charges ; et une dernière, plus visuelle. Aucun modèle ne s’est démarqué. Sony a du combiner les trois pour une nouvelle proposition. “ On s’est aperçu que le modèle très graphique et coloré générait d’abord un sentiment de plaisir. Puis une émotion associée à la peur s’activait. En fait, toutes ces couleurs créaient une confusion inconsciente chez l’internaute. Ce sont des choses impossibles à voir en se basant uniquement sur une étude classique ”.

5) Unilever

Les géants Unilever utilisent la détection des mouvements du visage et du regard. L’analyse des micro mouvements sert à reconnaître en temps réel des natures d’émotion et leur intensité : le plaisir, le dégoût (ou la confusion) et la surprise.

Le neuromarketing

Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés :

• l’étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits, des odeurs, ou des publicités.
• l’amélioration des outils de persuasion: utilisation d’outils de mesure de l’activité cérébrale, ou de l’activité physiologique, dans une visée marketing

Le Neuromarketing, un pouvoir à relativiser :

Le Neuromarketing fait, comme nous l’avons vu, l’objet de virulentes critiques, d’ordre éthique notamment.

Cependant, son pouvoir n’est pas sans limite et il faut relativiser cette peur citoyenne des techniques du Neuromarketing.

Premièrement, le Neuromarketing n’a pas envahi notre quotidien en raison de son coût, qui le rend accessible uniquement aux firmes puissantes, capables de dégager un budget très conséquent à ces recherches. Par exemple, la méthode de l’IRM appliquée à 8 testeurs coûte environ 50.000 euros à l’entreprise, et la méthode de l’EEG (l’électroencéphalographie) sur 16 testeurs coûte environ 30.000 euros.

Deuxièmement, les techniques d’imagerie médicale analysant les réactions du cerveau ne sont pas une science exacte, et elles comportent un désavantage, elles sont réalisées en laboratoire, hors de tout contexte d’achat ou de contrainte sociale.

Or il est prouvé que le cerveau humain ne réagit pas de la même façon au même stimulus dans des situations différentes. Nos réactions, nos préférences, nos décisions d’achat sont influencées par le lieu dans lequel nous nous trouvons, l’humeur dans laquelle nous sommes, les éléments extérieurs qui nous entourent.

Le résultat tiré d’une analyse par imagerie médicale n’est donc pas fiable à 100% et ne constitue pas une fin en soi.

Il s’agit en réalité d’une connaissance poussée mais théorique des réactions du cerveau à des stimulus particuliers, plutôt que du contrôle d’un « bouton Acheter » dans la tête du consommateur.

La peur de la manipulation par le Neuromarketing est donc à relativiser, d’autant plus qu’une meilleure connaissance des réactions du cerveau humain pourrait être bénéfique pour la société.

Tout d’abord car les consommateurs qui seront informés de leurs propres réactions face aux techniques marketing pourront eux mêmes mieux s’en prémunir, en étant conscients de leurs effets sur le cerveau.

Ensuite car le Neuromarketing pourrait servir des causes nobles comme la santé publique à travers la lutte contre l’obésité, le tabagisme ou l’alcoolisme, ou encore la sécurité routière en permettant de connaître les stimulus qui provoquent une réaction chez l’Homme et qui pourraient le pousser à réfléchir, à se remettre en question, pour ensuite adapter son comportement.