Le mystère Coca VS Pepsi

Dans les années 70, un test marketing avait été pratiqué pour confronter les deux marques. Ce test avait consisté en une dégustation à l’aveugle des deux produits. Le résultat fut simple, 75% des gens préfèrent le Pepsi alors que la réalité du marché est l’inverse.

Depuis ce premier test, d’autres challenges ont été menés aux USA, et PEPSI en a d’ailleurs fait un argument de publicité « Le choix des consommateurs ». Ce type de test est formel, nous consommons donc des produits pour d’autres raisons que le gout. Le paradoxe identifié, un scientifique Américain a décidé de révéler pourquoi nos actes d’achat en cola sont contradictoires avec nos gouts.
L’expérience a été menée en 2004 avec 67 individus par le docteur Américain Read Montague neurologue et professeur au Baylor College à Houston au Texas. Il a fait passer le même test à l’aveugle en exposant le groupe de testeur à dans un scanner par résonance magnétique fonctionnelle (Fmri). Dans la première partie du test, les consommateurs ne connaissent pas la marque du cola qu’ils testent.

On constate qu’une partie bien précise du cerveau, le putamen réagit violemment quand les consommateurs boivent, du Pepsi et visiblement moins quand c’est du Coca.

Comme l’indique Patrick Van Bogaert, Neuro pédiatre à l’ULB, hôpital Erasme, le Putamen est situé en profondeur du cerveau.

Une petite partie du putamen est importante dans le circuit du plaisir et notamment du bon goût. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siège des plaisirs immédiats, instinctifs, le Pepsi active donc plus la zone du plaisir.

Dans la seconde partie du test, on montre aux buveurs la marque du soda qu’ils consomment via un écran. Comme lors des premiers test faits dans les années 70, les testeurs déclarent préférer le goût de Coca Cola. L’imagerie va démontrer que leur zone du cerveau primitif, le putamen, n’est plus du tout activée par Pepsi (ou dans une moindre mesure par Coca) et c’est une autre zone qui va être activée, la zone du cortex préfrontal et l’hypocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire.

Ceci démontre la présence et la puissance de la marque Coca Cola, tout le branding qu’il y a autour de Coca (puissance de la marque, cohérence de la communication, habitudes de consommation…). Ces critères qui forment la marque vont venir changer les choix et la préférence des consommateurs.

 

Quand le consommateur ne sait pas ce qu’il boit il déclare préférer Pepsi et son cerveau reptilien le démontre. Alors que quand le consommateur est au courant de la boisson qu’il déguste, il déclare préférer Coca et son cerveau reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et la mémoire de la marque)

Le plus étonnant est que ce résultat reste valable même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi …

critiqué d’un point de vue éthique

Le Neuromarketing et l’utilisation des techniques d’imagerie médicale à des fins commerciales font l’objet de vives critiques.

En effet, bon nombre de consommateurs voient la finalité du Neuromarketing comme la manipulation de leur cerveau, dans le but de les pousser à consommer plus.

En France, cette volonté des entreprises qui consiste à comprendre les réactions neuronales des consommateurs face à un nouveau packaging, à une publicité ou à d’autres stimulus, pour ensuite et en fonction des résultats, optimiser leur communication, l’emballage ou la visibilité de leurs produits dans le but final de provoquer plus de décisions d’achat chez les clients est très mal acceptée par les consommateurs.

C’est pour cette raison que le Neuromarketing est un terme tabou en France, les entreprises se gardant bien de communiquer sur leurs pratiques.

L’utilisation du Neuromarketing peut même devenir dangereuse pour une marque car elle présente un risque de défiance, voire de rejet, de la part des consommateurs.

Elle est mieux perçue aux Etats Unis dans un but de communication, où les techniques de Neuromarketing ont été utilisées dans les campagnes présidentielles Bush-Kerry en 2004 et Obama-Clinton en 2008 (respectivement pour aider les candidats à trouver la bonne façon de communiquer sur le drame du 11 septembre et pour communiquer sur la perception de différence suscitée par la candidature d’un homme de couleur pour la première fois aux Etats Unis).

Il arrive pourtant même dans ce pays que des actions de consommateurs soient mises en place contre les techniques de manipulation des clients.

Dans la ville de San Francisco par exemple, des parents ont déposé plainte contre les pratiques marketing de McDonald’s qui selon eux, en communiquant activement sur les jouets présents dans le Happy Meal, manipulait le cerveau des enfants.

En réponse à cette action, la ville interdit désormais la présence de jouets dans ce menu enfant.

SPECTATEURS SERIES TV

D’après une entreprise de neuromarketing allemande « Neuromarketing Labs » certaines séries télévisées engendreraient une dépendance chez les spectateurs.

Expérience réalisée :

Des extraits de séries TV ont été exposé devant 74 sujets de 18 à 47 ans. Le visionnage a duré plusieurs minutes et la série TV était choisie par chacun des individus en fonction de leur préférence. Au même moment l’entreprise mesurait leur fréquence cardiaque, la circulation sanguine, les niveaux d’hormones, le rythme respiratoire et le mouvement des yeux.

En simulant un problème technique arrêtant instantanément les vidéos, les chercheurs ont constatés chez les sujets des réactions similaires aux cocaïnomanes en manque (transpiration, baisse de la température de la peau, respiration profonde, souffle retenu, fréquence cardiaque accélérée). L’expérience démontre également que le cerveau atteint un plaisir intense provoquant de fortes réactions émotionnelles lorsque le spectateur est confronté à ses personnages favoris.

Exemples de séries testées : How I Met Your Mother, The Walking Dead, Breaking Bad, Big Bang Theory, Game of Thrones.

À retenir : Les séries TV peuvent créer une véritable addiction chez les spectateurs.